科大讯飞“私域运营”实战复盘：如何和用户交朋友？全球报资讯

来源：有赞 2023-04-20 20:57:02

什么是生机？是新的事物，新的思路，新的市场机会的生长。疫情之后百业待兴，科大讯飞看到了消费零售端的新机会，于是积极布局私域，打开了蓬勃生长的新局面。

4月10日，在以“生机”为主题的2023有赞春季发布会现场，科大讯飞消费者事业群副总裁徐荣盛，复盘了科大讯飞布局私域一年以来的阶段性思考和总结。以下为本次分享干货整理（内容有删减），Enjoy ：

科大讯飞消费者事业群副总裁徐荣盛

(资料图)

科大讯飞做私域：聚焦三件事

当下，公域上的流量越来越贵，转化的难度越来越大，为应对这种挑战，科大讯飞自2022年开始投入私域运营，并聚焦了三件事：

第一，做内容，做用户故事；

第二，做标签，做用户精准化营销；

第三，做KOC，做品牌口碑以形成持续传播。

为什么会有这样的一个顺序？这个跟科大讯飞的产品特点有很大关系。科大讯飞的产品大多通过核心技术源头的创新，挖掘用户垂直使用场景，所推出来的硬件品类是具有创新的，这也导致了大众对它缺乏广泛认知。因此，在私域运营理念上，我们坚持先做到和用户交朋友，再去考虑销售转化。

生产用户故事，以科技温暖人心

相较于提供产品功能层面的价值，让用户感受到温暖人心的底层力量，才能更好地帮助用户理解我们的产品和业务，进而带来更大的增长。所以，关注用户故事、用内容传播温情，是我们在培育用户过程中重要的内容策略之一。

科大讯飞自2019年便开始收集用户故事，故事更倾向于对社会有益的、温暖人心的。如翻译机帮助退休老人Frank在纽约打赢了租房官司，真正实现了他在海外生活的交流自由；如学习机不仅让琪琪提升了自信心，更改善了家庭中的亲子关系……通过一个个有温度的故事让消费者更好的感知到产品特点，以及这些产品能够带来的价值。

精准化营销，服务好每个人

科大讯飞的产品不同于传统意义上的高频、复购率强的快消品，用户买了产品后可能很长一段时间不会有复购的需求。但快消品和耐消品在用户运营上又是有共性的，都需要第一时间了解客户是谁，以最精准的话术向客户阐述产品价值，而做到这些则需要精准的用户分层。

为此，科大讯飞携手有赞团队，将整个零售业务运营体系进行了系统梳理，通过对消费者的定性定量研究，重新划分了20多种用户分层逻辑，重新构建标签规则体系、梳理标签组和标签运营规则。通过有效的标签规则确保总部能够有效定义“用户”，对用户进行精细化分层，同时基于用户全生命周期做针对性的管理。

分享一个案例：今年2月份在讯飞直营店的一场线下活动中，一位妈妈提到自己孩子的语文成绩不好，苦恼如何去有效提升。工作人员将这一痛点列入至用户标签之中，并在活动后将用于语文专项训练的学习计划、方法以及效果用户案例等内容推送给这位妈妈，最终激发兴趣完成到店成交。一个月后，她在社群兴奋地晒出孩子的语文考试成绩，比上一次提升了23分，并对讯飞工作人员一个月来的督学服务表示感谢。从需求、标签的精准化到内容服务的精准化，是有效提升了用户在转化环节上的关键要素。

招募KOC，基于口碑的用户裂变

在科大讯飞内部有一个很独特的私域概念，就是以KOC为核心的“私域圈层”，这些KOC或者行业中常被提到的“超级用户”的运营，也是科大讯飞正在积极探索的方向。

基于对KOC的高度重视，去年，科大讯飞在常规的会员体系之上，推出了专门针对KOC圈层的 “向日葵计划”，通过招募10000位认可讯飞，愿意与讯飞一起成长的超级用户，并不断在AI研学游、用户家庭日、品牌好友见面会等线下场景中与之形成连接、体验，加强彼此之间的了解及信任，让KOC的生态圈做的更加蓬勃，更加有活力。

耐消品的客单价较高，产品特性不易快速理解，做增量的最好实践便是基于用户口碑裂变做到长期忠诚。KOC可以非常有效的让私域用户起到裂变的作用，有效促进业务增长。